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今年空调市场到底难在哪里?

2024/6/26 9:58:59 发布  互联网     浏览
【导读】决定行业和很多企业竞争行业地位变化的关键窗口期就是7月份和8月份,未来这两个月如果市场不能给行业带来惊喜,那么后期的终端竞争还将进一步加剧。

  “6.18”硝烟未尽,空调市场是一片凋敝,整个行业也是万马齐喑,之前五个月出货量还在增长的国内市场在6月中旬出现了一个明显的拐点,零售端在近期出现大幅下滑之后,7月份面向内销市场的出货量出现下滑已经成为必然,众多工厂、品牌和商家都向笔者表示,今年的国内空调市场“实在是太难了”。

  事实上,2024年市场的艰难之处并非是不可预料,很多企业在去年底的时候就已经预测到了今年市场的困顿之处。即便如此,市场的走势仍然大出意料,零售量下滑幅度之大及生态环境的快速恶化,让绝大多数企业措手不及,而市场的困难之处其实并不在于终端需求量的快速下滑。

  史诗级价格战恶化行业生态

  中国空调市场在过去二十多年的发展史上从来不缺乏价格战,2019年格力曾首次拾起价格利器主动进攻市场,但那年的价格战主要是集中在淡季阶段;更早之前的价格竞争,头部品牌鲜有下场的现象,即便是有也是针对某个节点的短期行为且是限量供应。

  今年过去一个多月的价格战,是覆盖全行业全机型段的一次硬碰硬的价格比拼,以1.5P一级能效产品为例,不仅头部品牌的多款机型在电商平台的零售价格杀到了2300元以下;一些大型家电企业的子品牌的零售价都降到了1500元左右(平台补贴完后),个别品牌甚至更低。

  二三线品牌的价格更低,不仅仅是低端机型,就连主销机型的零售价都打穿了2000元平台。如果叠加企业各自的以旧换新补贴,就会发现用户实际付出的购机金额达到了近八年以来的最低水平。

  小米空调近年来在线上领域的异军突起搅乱了整个行业,该企业一贯以较低的价格实现规模的快速突进,今年力度更大,进而吸引了行业主流和主导品牌躬身入局价格战。但是,降价以及各个企业都在大力推广的以旧换新活动,并没有让零售量出现增长。

  巨量库存堵塞流通通路

  在旺季结束之前谈库存似乎是一个伪命题,而行业这么多年也一直都在以更为高效的数字化方式来淡化库存,很多优秀企业高举效率化大旗并不是意味着不压库;相反,今年在5月底时的行业库存达到了一个前所未有的历史性高点。

  6月份之前,有部分数据监测机构给出的库存量(工厂库存+渠道库存)是超过了4000万套,这一数据比较模糊,不过传递出的信号很明显,就是库存偏高。笔者在5月份和6月份走访行业发现,整个行业的库存量远高于4000万套,6月初笔者估算空调库存量应该在6000万套以上。

  库存量到底有多大,其实很难统计,再严谨的监测机构也只能给出一个大体的方向。各个工厂自身对渠道的库存量其实可供参考的价值更大,前不久笔者了解到,某头部企业内部测算,至6月底国内市场所有工厂和渠道商的总库存量达到了8000万套左右。

  如果这个测算结果符合事实,那么意味着从7月份开始所有工厂停止内销机机型的生产,市场端都不会出现断货。其实从今年1月份至5月份出货量的持续高增长而同期零售量的持续低迷就已经可以判断出库存量非常大,要知道,去年1至6月份内销出货量就已经创下了同期内的历史新高。

  今年“6.18”期间之所以爆发出史诗级的价格竞争,除了处于动态变化的竞争博弈考虑之外,其中一个集体诉求,就是要加快库存量的消化为后期工厂的出货腾出压货空间;只是,过程和结果都不尽如人意。

  外部环境难以提高利好条件

  某空调企业的总经理给笔者发了一个截图,是未来40天广东市场的天气走势,就如同过去两个月连续不断的阴雨一般,往后一个多月依然是如此态势,这持续不断的降雨是浇灭了当地厂商对空调市场的期望。

  不仅仅是华南,6月中下旬,华东地区的气候同样是笼罩一层厚厚的阴霾,一阵又一阵的降雨,压制了市场需求的爆发;尽管北方地区出现了一波高温气候,但是由于北方地区的需求体量不是很高,华东和华南区域在整体市场中的占比较大,这两大区域的需求不起量,国内空调市场就难言增长。

  从过去两三年房地产市场的走势还可以看到,短期内这个关联行业难以给空调提供规模化的新生需求空间,内销市场的存量化特质愈加明显,这也是为什么各个空调企业不得不极力推行以旧换新政策的原因所在。

  而且,制造成本还在不断上升,一个月前铜价攀升到了每吨8万元以上,近期虽有回落,但比往年同期比已经处于高位,铝价同样是如此,零售下滑、价格下行和成本上升,凸显出了空调厂商在眼下阶段的困苦。

  关键是看不到走出低谷的希望

  笔者在过去两周走访市场的时候,问过很多厂商同样一个问题:如果天气热了,销售依然未有起色,这意味着什么?又该怎么办?其实,从近期爆发出的价格战及其结果就可以看到,国内空调市场遭遇到了一个前所未有的增长瓶颈。

  如此境况并不是第一次出现,在行业的发展史上,每次市场出现滑坡之后经过短暂的蛰伏总是可以迎来又一波高增长周期,而行业经历了2024年这次下滑之后未必就会快速走出泥淖。换而言之,就目前需求端的而言,企业无论是用怎样的方式,都难以让整个行业出现持续高增长,市场最大的难处在于看不到增长的希望。

  没有一种充分市场化的产品总是一直保持着增长势头,今年空调内销市场的难处并不是市场出了问题,而是企业的高增长诉求和市场需求本身之间出现了背离。也就是说,企业营销端的KPI要求偏高,市场难以跟得上企业的只增不降的要求,当然,这在竞争博弈的角度看,没有一家企业能够忍受下滑,自第二次工业革命以来,KPI是所有营销体系最为显性的宿命,甚至是诅咒。

  空调市场的基本需求依然会很大,内销市场每个年度8000万套左右的上墙量市场行业的基本面;况且,出口市场还在增长,今年很多中小企业之所以步履维艰,其中一个直接原因就是没有在出口方面形成规模化产销,2024年度我国空调行业的出口量将超过内销量,这在行业的发展史上也是首次出现。

  决定行业和很多企业竞争行业地位变化的关键窗口期就是7月份和8月份,未来这两个月如果市场不能给行业带来惊喜,那么后期的终端竞争还将进一步加剧。或许,空调行业每个厂商应该重新审视国内市场,对销售下滑的承受能力其实也是企业竞争力的一种体现。

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