在“去中心化”的传播环境下，各行各业快速成长的达人通过个性化表达，聚集不同圈层，满足用户精神、物质需求，达人营销也因此成为品牌营销的突围点。巨量星图携手各大生态合作伙伴，推出达人营销系列实践指导手册【观星者-学霸的达人营销笔记】，探索达人营销领域可标准化、可分享、可评估的落地经验与优秀范式。
本期学霸笔记由巨量星图联合悦普中台策略及令行中台策略联合出品，聚焦“达人营销价值度量”，反思当前常用的CPM/CPE是否是达人营销最佳评判标准，并提出CPX+CPAX的价值度量指标，科学验证达人营销投放效果，让回报不再“体感”!
01
用CPX+CPAX价值度量指标
解决达人营销价值度量三大痛点
日常达人营销投放一直以CPM/CPE作为核心指标，去判断品牌每一波Campaign投放好不好。随着达人营销的日趋成熟，另一个声音出现: CPX(CPM/CPE)是不是最正确的度量指标?如何更科学去验证品牌达人营销有效?
当前达人营销价值度量，主要有三大痛点：
一味追求CPM和CPE，过度关注曝光价值，忽略品牌资产长效建设。
市场内卷化，通过各种操作让数值好看，达人营销良性生态遭到破坏。
种草与转化数据割裂，使得达人营销效果难以追踪，缺乏科学度量指标。
基于行业需求，悦普在与巨量星图的合作中发现：品牌不仅会考核CPM/CPE，同样也希望实现品牌5A人群(Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate)的增长，尤其是 A1/A2/A3人群规模的变化，来评估营销活动效率，为品牌精准引流。在此基础上，悦普提出达人营销新的价值度量指标 CPAX。
定义：CPAX=投放金额/拉新品牌的A1/A2/A3人群规模，即投放周期内，通过达人视频曝光转化为某品牌 A1/A2/A3人群对应的单个成本
当然，针对某一特定品牌的CPAX并不能完全取代行业通用度量CPX(CPM/CPE)，在实践中可以采用CPX+CPAX的多维度效果度量，对达人营销进行更精准的评估，并不断优化营销效率。
02
CPAX方法论和实操案例大公开
达人营销价值度量三步走
CPAX具体如何实施，各指标如何解读，投放实操过程中有哪些影响因子，如何进行优化?悦普和巨量星图提出投放前、投放中、投放后的“三步走”。
投放前：找到品牌问题出在哪，从而设定CPAX目标
(1)做诊断：从规模和效率两个维度拆解，进行人群资产的洞察，找到品牌以及细分产品矩阵的对应位置。
规模维度：总5A人群规模/行业渗透率
效率维度：人群结构比/关系转化率
(2)设目标：通过诊断并制定营销策略方向，从而找到品牌更值得关注的CPAX指标。
参考维度1：从过往运营经验出发，针对本品投放历史数据拆解，细化为差导化圈层的参考
参考维度2：基于悦普与抖音星图的提供的行业bench- mark参考
投放中：利用圈层热能、达人势能、运营动能，实现营销战役中CPAX的优化增效
(1)圈层热能：利用平台各圈层本身的热度，找准高热赛道带动人群转化表现。
兴趣热度：通过已有A1/A2/A3，以及目标TA人群的内容偏好，推导对应的高TGI圈层场景与兴趣内容
效率热度：通过历史投放数据，分析各圈层CPAX表现，复投高效蓄水/种草的圈层场景与兴趣内容
(2)达人势能：基于星图数据进行精细化筛选，优选高价值达人保证人群转化效果。
群匹配：通过品牌目标人群包与达人人群包，进行人群画像相似度/重合度/TA覆盖度分析
数据纬度：通过星图传播指数与种草指数，以及CPM/CPE/爆文率/互动率/完播率等数据参考
(3)运营动能：通过流量加持与阶段性动态目标策略，打造多维度运营，提升人群转化效能。
动态选优：实时追踪人群资产变化，在上线达人内容库中，以实时转化效率排序，加推近期高转化内容，从而拉低整体CPAX
动态培育：制定分阶段的蓄水/种草策略目标，先通过部分破圈达人蓄水，再接力垂类达人种草，组合打法拉低整体CPAX
作为家电行业的头部个人护理品牌，飞科锁定小镇青年、Genz人群、精致妈妈三大圈层，利用圈层热能，通过数据优选最合适的达人，叠加达人势能，再通过动态选优和动态培育等动态运营策略，加成运营动能，最终实现了营销投放目标的超额完成。
投放后：CPX+CPAX结合形成度量矩阵
CPX用来度量内容声量，是达人投放的传播效率;CPAX用来度量人群资产，是达人投放的转化效率;数据度量从来不是单一非此即彼的选择。投后通过将传统CPX指标，与创新的CPAX结合形成度量矩阵，叠加蓄水和种草两个目标向度，更好地洞悉达人营销的价值并进行持续优化。如下图所示，在以“认知”和“吸引”为主的A1A2人群中，CPAX和CPM形成矩阵，CPAX越低，蓄水效率越高，CPM越低，曝光效率越高;在“询问”为主的A3人群中，CPAX和CPE形成矩阵，CPAX越低，种草效率越高，CPE越低，互动效率越高。
CPAX增效的本质是定位人群与转化人群，而高效定位与转化离不开更深层的数据分析。在多维数据洞察的基础上，利用高兴趣圈层的热能、高价值达人的势能与流量化运营的动能，实现5A人群的高效率获客与精细化管理。
03
上汽大众案例详解
达人营销度量兼顾效果与价值
好的达人营销，不仅仅只重视投放过程对品牌主产生的效果，也很看重达人投放之后的价值度量。这对于之后的品牌主投放有着重要的指导意义，CPAX尺度度量具有承上启下的作用。
上汽大众使用CPAX的“三步走”模型，对品牌进行诊断分析，确定了达人营销的优化目标，并运用CPX+CPAX度量矩阵进行分析，洞察出圈层人群的特征及其与品牌曝光、蓄水、互动、种草方面的关系，从而对圈层人群的营销投放价值进行定量，帮助决策投放优化方向。
作为已经十分成熟的汽车行业头部品牌，上汽大众通过一系列打法成功实现了(1)人群渗透率排名提升至第一;(2)四季度A3人群增长率接近80%。同时建立投后CPX+CPAX的度量矩阵复盘，助力品牌人群规模增长。
当达人营销进入深水区，品牌和达人面临的困境也从“注意力稀缺”走向“影响力稀缺”，如何更加精准地定位5A人群，实现投放效果优化?巨量星图联合悦普针对达人营销价值度量提出新的解题思路——CPX+CPAX度量矩阵，帮助品牌主更加有效地进行达人营销投放，从而实现品牌长效发展。
学霸笔记长期聚焦达人营销方法论与案例分享，此前已经更新七期：第一、二期是整体行业解读;第三、四、五期切入汽车、游戏、本地生活行业进行分析;第六、七期细化到品牌营销内容的打造，包括品牌破圈和高效内容管理，以及商业化爆款内容打造“秘诀”。本次巨量星图联合悦普带来的第八期达人营销精细化评估度量方法，则延续了前两期的方向，继续为达人营销提供全面、实操性高、可复用的方法论。未来巨量星图还将联合更多合作伙伴，发挥各自专长，共建优质内容生产、品牌影响破圈、用户消费转化的达人营销方法论，释放更大的营销势能。
微信官方账号“巨量星图小助手”可获得第八期“观星者-学霸的达人营销笔记”完整版。
