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全球化品牌战略加速落地 TCL携手内马尔角逐世界杯

2018/6/29 8:44:57 发布  互联网     浏览
【导读】TCL官方宣布签约巴西著名球星内马尔成为TCL全球品牌大使,吹响世界杯年品牌营销的号角,也借此成为国内卡位世界杯营销的品牌。
全球化品牌战略加速落地 TCL携手内马尔角逐世界杯

  四年一度的世界杯大幕已正式拉开,作为全球体育两大顶级赛事之一,世界杯拥有极大的商业价值和人群影响力。它不仅是球迷的狂欢盛典,更是各大品牌博弈厮杀的“战场”和“流量高地”。

  “世界杯,中国除了足球队没有去,基本上其他的都去了!”一句玩笑话道出了中国品牌深度参与世界杯营销的热情。相比“轰炸式”的广告曝光,借差异化营销策略打造品牌传播记忆点,打通线上线下联动的营销路径,能更有效地触达消费者。

  TCL此次精心打造的立体化世界杯营销布局的案例,或许能启发我们从另一个视角看赛事营销。

  携手内马尔 卡位世界杯营销的国内品牌

  提前布局,率先占位,已成为各大品牌商们赢得营销战役的秘密武器。以TCL为例,早在今年初就精心打造了立体化的世界杯营销布局。2月5日,在充分营造悬念后,TCL官方宣布签约巴西著名球星内马尔成为TCL全球品牌大使,吹响世界杯年品牌营销的号角,也借此成为国内卡位世界杯营销的品牌。

  随后的4月,TCL打响第一轮世界杯广告战役,率先在海外14国及国内机场、商圈投放TCL&内马尔主题广告。

  进入世界杯月,TCL持续发力——6月期间,巴西队领军者内马尔携手TCL拍摄的系列产品广告在全球14国200多个城市上线,构建了多维度、多场景的消费者触达路径,在高曝光的同时抢占用户第一印象、占据传播高地。

  6月7日,在世界杯即将开赛之际,由内马尔主演的大国品牌《秘密》篇,以“生就传奇”为主题,借助内马尔这一超级IP的走心故事,向全世界展示了TCL的成长历程。通过内马尔+大国品牌双IP叠加引爆,实现了TCL品牌营销的又一次有力突破。

  差异化营销 助力世界杯营销突围

  有强势IP加持,更要营造与消费者有效互动的场景,这才是TCL的营销之道。借助对驱动用户情感共鸣的深层洞察,TCL用强代入感场景来激发用户兴趣,通过社交平台发起互动活动触达更多受众,借助营销组合拳,拳拳打出真效果,让营销活动落地有声。

  熟悉内马尔的球迷都知道,内马尔有一个标志性的“T手势”——右手握拳,撑起左手手臂,据说这是内马尔和他朋友之间的肢体语言,也是他独特的加油庆祝动作,而这个T也与“TCL”的“T”不谋而合。5月下旬,TCL与内马尔以T手势加油之名,邀请全球用户加入TCL传奇助威团。通过跨界娱乐创新玩法,来自娱乐、财经、体育和科技行业的大咖搅动多圈层传播,影响近6000万人。#生就传奇#热门话题阅读量冲到3.1亿,有近千人提交了T手势照片。不仅如此,TCL在全球范围内的各大产业、分公司、合作伙伴也加入其中,让更多用户借此了解了TCL全球化的布局与实力。

  6月19日,TCL传奇助威团正式集结,从亚洲、欧洲启程前往莫斯科。行程中,他们统一着装的TCL X 内马尔定制球衣,犹如移动的广告牌,吸引着各国球迷前来合影留念,俨然成为俄罗斯街头一抹亮丽的风景。

  依托内马尔和世界杯的影响力,TCL在全球范围内引爆内马尔势能,进一步拉近与全世界球迷的距离,从而使得产品、渠道、营销更迅速地渗透至消费人群,TCL在这场激烈的战局中实现首战告捷。在刚刚结束的京东618活动中,TCL全品类线上销售额达16.5亿,同比增长45.1%。618战役的营销基本上都采用内马尔代言的核心信息进行发酵,数据证明,内马尔在助力销售上释放了顶级体育IP的强大爆发力。

  以体育营销为突破口 加速打造全球化品牌影响力

  TCL在世界杯年牵手内马尔这一顶级IP,不仅有助于加速TCL在新兴市场的拓展,更能带动全球化品牌形象的有效提升。

  在市场影响力方面,内马尔以其横跨欧美大陆的“个人品牌”效应助力海外市场业绩提升,尤其是欧洲市场和以南美市场为代表的新兴市场;并通过其在全球消费者群体中的号召力,完成全球用户认同培养。

  据TCL俄罗斯独家经销商负责人Churikov介绍,由于签约内马尔带来的联动效应,今年TCL在俄罗斯的市场销量上涨了30%,达到行业平均水准的2倍,目前TCL已进入俄罗斯TV销售前三联邦连锁渠道,并与超过60家区域性连锁机构展开合作。

  更值得关注的是,凭借多年来深耕海外市场的实践经验,TCL摸索出了一套成熟的全球品牌影响力打造模式,即通过整合体育、娱乐等多重营销资源,融合不同圈层消费者的沟通语境和本地化的消费习惯,实现全球性的品牌影响力打造。

  以体育营销为例,TCL架构起了覆盖全球重点市场的版图。在北美,TCL是Rose Bowl球场和UCLA运动队的官方电视合作品牌、NBA球队明尼苏达森林狼队合作伙伴及赞助商;在南美,TCL赞助阿根廷罗萨里奥中央队,是巴西足协裁判员球衣的广告赞助商;在国内,TCL是中国男篮与中国男子职业篮球赛的赞助商。体育营销资源立体丰富,再配合以好莱坞等顶级的娱乐文化营销资源的加持,TCL实现了市场全球化过程中,品牌本地化深度运营的良好效果。

  本次世界杯,TCL再次将体育精神与品牌文化相互融合,借助内马尔构建与全球消费者沟通的情感纽带,传递品牌故事,树立了一个积极拼搏、一往无前的全球化品牌形象,进一步推动全球化品牌战略落地。

  从“先驱”到“主角”,“敢向前”精神驱动TCL全球化进程

  李东生在给内马尔主演的纪录片《秘密》的推荐语中这样写道:“传奇都源于前瞻性的视野和敢为人先的魄力,敢向前,才能一往无前。”

  自1999年在越南投资办厂打响全球化的“第一枪”至今,TCL全球化进程不断加快,全球市场占有率稳步提升。今天,TCL的业务已遍及全球160多个国家和地区,在巨大的商业版图下,TCL依靠科技创新、产品创新和战略升级,保持着在全球范围内的强大竞争力。截止到目前,TCL集团已经连续四年营收过千亿,其中海外占比近50%。

  而更加值得关注的是,依托“敢向前,才能一往无前”的精神,TCL从早期通过海外并购的方式吸取领先技术,转变为通过自主技术研发创新布局未来市场;从跟随者,逐步成为全球科技创新的引领者。目前,TCL在全球拥有26个研发中心,10余个品牌联合实验室,近5万项全球专利,TCL的量子点显示技术、人工智能技术、柔性印刷显示等前沿科技,均处于行业领先地位。

  2017年,TCL电视全年累计实现销量2377.4万台,同比增长15.9%,北美市场LCD电视机销售量同比大幅提升131.5%,连续三年被权威媒体评为北美增长最快的电视品牌之一。TCL集团高级副总裁、TCL多媒体CEO王成表示,“TCL将加快全球化步伐,不断开拓新市场。过去三年,TCL是北美增长最快的电视品牌,2018年TCL将进一步加大美国市场的投入力度,夯实市场地位,力争到2020年市场份额达到北美地区第二名。此外,TCL在其他重点区域的表现也可圈可点:TCL在欧洲遍销20多个国家;在亚太的菲律宾、泰国、越南、澳大利亚等市场,市场份额也排名前列。”

  TCL空调、冰洗也凭借产品技术创新的硬实力提升,依托TCL多媒体海外积累的资源、渠道,发挥联动优势,在欧洲、中东、非洲、东南亚等市场表现亮眼。TCL集团副总裁、TCL家电集团CEO李书彬称,基于TCL在海外市场的优势,TCL空调及TCL冰箱洗衣机经过了不断的技术创新、产品迭代和品牌建设,TCL将继续以海外市场作为重要突破口。此外,他还表示空调将会挑战1200万套的产销量,实现新的突破。

  未来,TCL将加快全球化步伐,除了继续巩固提升在欧美市场的份额,还将不断战略性扩展巴西、印度、俄罗斯、阿根廷等新兴市场,扎根当地市场,把TCL的工业能力、研发和服务能力落地。

  近年来,中国企业的全球化意识日益增强,正迎来全球化最好的时机。TCL集团品牌管理中心总经理张晓光表示,中国品牌要与西方顶级科技巨头同场竞技,就要以全球化的思维方式去考量品牌价值,将中国品牌作为宣扬中国文化、推广文化自信的重要平台。而TCL作为一家全球化企业,正肩负起新的历史使命——通过提升中国品牌的国际竞争力,携手更多中国品牌走向全球。

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