2015冷年,行业里传闻的巨量库存和价格战给空调市场蒙上了一层阴影,但最终的数据显示“以价换量”未能刺激整个市场需求的增长,反而出现销售量和销售额双降的局面。行业人士认为,需求不旺导致行业整体下滑,在当前市场环境下,空调企业应反思传统的做库存、渠道压货的经营思路。
日前,在中国家电网主办的空调行业高峰论坛上,国家信息中心发布的数据显示,2015冷年空调市场一改增长趋势而出现量额双降,销售量同比下滑5.4%,销售额同比下滑10.50%。上市公司的半年报也在一定程度上反映了这一变化,在三大龙头企业中,格力电器上半年营收同比下降13.4%,为6年来首次出现营收负增长。此外,青岛海尔空调业务营收同比减少18.77%,美的集团空调业务营收同比增长2.7%,而美的2014年上半年营收增幅为18.24%。
持续的价格战并未给空调市场需求注入催化剂,国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹认为,“以价换量”没有实现,说明导致行业下滑的真正原因还是需求不旺,另一方面,入夏以来我国大部分地区降雨偏多也是原因之一。
此外,“库存包袱也是一个重要因素”,蔡莹提供的两年度产品生命周期对比显示,成熟期(上市12个月～24个月)产品销售量占比由2014冷年的16.21%提升到2015冷年的31.97%,说明企业普遍存在清库存问题,导致成熟期产品占比显著上升。近期格力电器公布的一份投资者关系记录表也提到,公司现在的渠道库存情况大概有两三个月的水平,从地区来看,北方热的时间比较短,库存压力较大。
对于高库存现象,中国家电网总编吕盛华认为,做库存是很多空调企业一贯的经营方式,以备旺季大量出货,这在以前淡旺季很明显、市场需求充足的背景下是合理的,但随着市场增幅明显放缓、淡旺季差缩小,继续向渠道大量压库存将可能形成“堰塞湖”,给整个行业健康发展和企业带来风险,企业应反思传统经营思路是否还顺应当前的市场环境。
三、四级市场线上渠道双增
虽然空调市场整体进入了“冷静”阶段,但从目前的各级市场空间来看,三、四级市场以及线上渠道仍然具有良好的成长性。数据显示,三级市场空调销售量占比由2014冷年的9.81%提升到2015冷年的10.13%,四级市场销量由7.23%提升到8.94%。蔡莹分析指出,空调市场已经摆脱家电政策后遗症的影响,依托市场内在的需求推动增长,三、四级市场也体现了这个特点,但同时要看到三、四级市场的增幅也在放缓,企业应更注重精耕细作。
奥维云网(AVC)数据显示,2015冷年空调线上零售量为489万台,同比增长47.2%,零售额达到120亿,同比增长32.2%。奥维云网(AVC)空调环境事业部总经理刘大任分析称,线下市场下滑将进一步刺激品牌商在线上平台的投入,线上市场竞争将持续激烈。
